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鵬熙減肥院市場(chǎng)推廣案例
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
背景介紹:西安鵬熙科技有限公司總經(jīng)理呂民原來(lái)是個(gè)體重超過(guò)二百斤的大胖子,曾試過(guò)多種藥品和方法減肥,均無(wú)顯著效果。后來(lái)服用西安軍醫(yī)大學(xué)某教授的湯劑中藥,半年內(nèi)體重減輕六十斤,并且不反彈,至今體重一直保持在一百四十斤左右。自身體重神奇的變化,使從商多年的呂民決心將此種減肥方法進(jìn)行推廣。為使"核心產(chǎn)品"質(zhì)量過(guò)硬并且更加適用,呂民投入幾百萬(wàn)元進(jìn)行科技開發(fā)和改造:原料自己種棗買下幾百畝地,雇傭藥農(nóng)種植,為保證"核心產(chǎn)品"不外流,在地里同時(shí)種植其他中草藥;將原來(lái)的湯劑改為沖劑。有了"核心產(chǎn)品",還要有一套正確的市場(chǎng)推廣方案,1997年,呂民在西安開了第一家減肥院,由于效果顯著,很快發(fā)展到一百多家(特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng))。隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和管理方案的逐步完善,從1999年至今,呂民已在全國(guó)18個(gè)省,270多個(gè)地級(jí)市,700多個(gè)小城市及縣城,發(fā)展了一千兩百多家分院,目前全國(guó)每天就有兩家鵬熙加盟分院開業(yè)。如此火爆的發(fā)展速度,在國(guó)內(nèi)可謂罕見(jiàn)。除了"核心產(chǎn)品"效果顯著的原因之外,鵬熙減肥院采用的特許加盟連鎖的經(jīng)營(yíng)方式最具特色:這就是盟主處處為加盟者著想,對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的每個(gè)步驟都給出具體的方案指導(dǎo),保證加盟者賺到錢。
本期案例刊登鵬熙減肥院為其分院做的幾個(gè)指導(dǎo)方案。希望在目前"特許經(jīng)營(yíng)"名聲不好的市場(chǎng)背景下,既能夠讓加盟者了解真正優(yōu)秀盟主采用的"教案",又能夠給其他行業(yè)的盟主們一些"務(wù)實(shí)"的啟發(fā)。
分院?jiǎn)?dòng)方案棗免費(fèi)減肥行動(dòng)(注:行動(dòng)所需費(fèi)用以中小城市為例)
策劃目的:引起轟動(dòng)效應(yīng),樹立品牌形象,提高減肥分院的知名度和可信度,尋找目標(biāo)消費(fèi)者;在短期內(nèi)增加銷售額,形成開業(yè)大吉;對(duì)分院當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行一次重要的市場(chǎng)調(diào)查,為以后的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供一手資料和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),同時(shí)獲取直觀的減肥效果驗(yàn)證。
操做方法:鵬熙減肥院分院在開業(yè)前天對(duì)100名減肥者提供免費(fèi)減肥,男女不限,只要體重超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)體重30%(25%以上也可),即可免費(fèi)減肥15天。1.報(bào)紙廣告2.電視游飛字幕(經(jīng)實(shí)踐證明此種類型廣告效果顯著,推薦使用。):文字內(nèi)容:鵬熙減肥院分院,開業(yè)15天為100名胖友免費(fèi)減肥,地址、電話。3.廣告宣傳單:標(biāo)有分院地址、電話,以及"15天免費(fèi)減肥100名"的紅色廣告語(yǔ),在人群集中地區(qū)散發(fā)。
效果預(yù)測(cè):部分胖友將聞?dòng)嵍?引起轟動(dòng)效應(yīng),形成開門紅。這是分院獲得來(lái)減肥分院的胖友資料的第一個(gè)機(jī)會(huì)。在此基礎(chǔ)上,通過(guò)發(fā)放鵬熙減肥院廣告宣傳品,使減肥者對(duì)鵬熙減肥院分院有所了解,消除懷疑態(tài)度,對(duì)符合條件者進(jìn)行拍照,留取照片,以便進(jìn)行減肥效果對(duì)比,使產(chǎn)品更具說(shuō)服力。對(duì)使用并獲得成功者,堅(jiān)持減肥的可能性很大,這就為分院日后的生意奠定了基礎(chǔ)。總院通過(guò)總結(jié)得出結(jié)論:通過(guò)"免費(fèi)減肥行動(dòng)"在15天后,分院最少可留住70名減肥者(承諾15天減肥4斤~10斤),這就是說(shuō),后半月將有70人×264元(一個(gè)療程所需費(fèi)用)=18480元的收入。
費(fèi)用投資:4000元-8000元左右,主要是廣告宣傳費(fèi)用(總院按首次進(jìn)貨額40%提供)。每位減肥者,雖然在"免費(fèi)減肥行動(dòng)"中有3盒產(chǎn)品免費(fèi),但按摩費(fèi)5次×20元(每次按摩的人工費(fèi)用)=100元,就把投入廣告的成本收回。(編者注:鵬熙減肥在服用減肥品的同時(shí)配合進(jìn)行獨(dú)創(chuàng)的穴位按摩,可以提高減肥效果30%以上。)另外分院要特別注意,為防止不必要的損失,在進(jìn)行"免費(fèi)減肥行動(dòng)"的初期,一定要讓報(bào)名者先預(yù)付后15天的減肥費(fèi)用264元,這樣可以有效剔除假減肥者,保證活動(dòng)的成功率。
預(yù)期受益:通過(guò)"免費(fèi)減肥行動(dòng)",會(huì)讓胖友取得預(yù)期的減肥效果。將在更多的人群中樹立良好的口碑形象。使分院具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
風(fēng)險(xiǎn):若廣告刊出后,沒(méi)有人來(lái)即宣告策劃失敗。在目前加盟的分店中,這種情況還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。
實(shí)施時(shí)間:分院開業(yè)前10天至分院開業(yè)。
分院簡(jiǎn)報(bào)方案棗用簡(jiǎn)報(bào)增加分院的銷售
簡(jiǎn)報(bào)的作用:成為增加銷售額、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度、抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工具;是聽到許多減肥者許多具有建設(shè)性意見(jiàn)的渠道;體現(xiàn)企業(yè)文化品位。
簡(jiǎn)報(bào)的目標(biāo):向員工、加盟商、促銷員、主管傳遞企業(yè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)。同時(shí)創(chuàng)造一種減肥企業(yè)文化,而這種文化會(huì)影響顧客對(duì)減肥企業(yè)的感覺(jué)和判斷。減肥院簡(jiǎn)報(bào)通過(guò)故事來(lái)傳播新聞,通過(guò)顧客來(lái)講述新聞,讓顧客成為主角,還可以通過(guò)它來(lái)告訴員工關(guān)于其它員工的事跡。
簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容:1.關(guān)于減肥者自述,要印在顯眼的位置,印上他的名字和照片;2.關(guān)于減肥者效果滿意的報(bào)道,要使顧客成為主角和模范人物;3.關(guān)于合作伙伴營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的介紹性文章;4.減肥者正確服用鵬熙沙淇的方法,減肥知識(shí)簡(jiǎn)介;5.顧客怎樣使用產(chǎn)品,講述顧客成功使用產(chǎn)品的故事;6.企業(yè)員工是如何服務(wù)消費(fèi)者、服務(wù)大眾、服務(wù)社會(huì)的;7.介紹本減肥院或其它減肥院?jiǎn)T工是如何取得成功的事跡。8.大量刊登成功減肥者的照片,如有當(dāng)?shù)孛顺晒p肥的照片最好;9.人物專訪,分院院長(zhǎng)的營(yíng)銷理念、銷售觀、服務(wù)觀、他的成功之道;10.體育比賽、貿(mào)易洽談、研討會(huì)、員工與消費(fèi)者共同參與有關(guān)活動(dòng)的報(bào)導(dǎo);
簡(jiǎn)報(bào)的散發(fā):
要把減肥院簡(jiǎn)報(bào)盡快散發(fā)棗你的顧客、準(zhǔn)顧客、你的加盟商、促銷員、社區(qū)或行業(yè)中有影響的人物。對(duì)于在減肥院簡(jiǎn)報(bào)報(bào)導(dǎo)的消費(fèi)者,每位送給其10份,或者要多少給多少棗他們會(huì)把減肥院簡(jiǎn)報(bào)送給他的親戚、朋友們看。對(duì)于重點(diǎn)報(bào)導(dǎo)的人物,要將有關(guān)部分復(fù)印、放大、精心裝飾,然后送給他。實(shí)踐證明,這種方法會(huì)讓他們興奮不已,他們往往會(huì)將照片掛在家中顯眼的地方。
簡(jiǎn)報(bào)的結(jié)果:當(dāng)以上這些都做好了以后,設(shè)想會(huì)有什么結(jié)果?1.顧客是否把這些故事講給周圍的人聽,是否會(huì)反復(fù)地講?2.有關(guān)照片是否經(jīng)常被主人拿給別人看?3.當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拜訪你的客戶,看到你的企業(yè)簡(jiǎn)報(bào)放在辦公室里,你的對(duì)手會(huì)感到灰心喪氣嗎?4.是否會(huì)得到很多不請(qǐng)自來(lái)的建議?
分院小區(qū)方案棗鵬熙小區(qū)推廣聯(lián)誼會(huì)
活動(dòng)目的:啟動(dòng)終端市場(chǎng),直接搶奪目標(biāo)減肥者,迅速提高知名度和減肥者的認(rèn)同度,最終做到減肥首選鵬熙減肥院。1.市場(chǎng)狀況:分院新開業(yè),知名度低,用大眾媒體廣告推動(dòng),周期較長(zhǎng),費(fèi)用太大,風(fēng)險(xiǎn)很高。而且目前減肥品廣告泛濫,訊息傳達(dá)接受率低,減肥者也因減肥廣告多而缺少緊迫感,不一定看到什么新的減肥品就會(huì)立刻行動(dòng)。2.滲透策略:避開與競(jìng)爭(zhēng)品牌的正面沖突,采取迂回戰(zhàn)術(shù),媒體上不大量投放廣告,而將廣告做到居民小區(qū)去,把廣告宣傳、促銷與減肥展示結(jié)合起來(lái),廣告直接做到了減肥者身上,就會(huì)收到較為理想的效果。3.分析:①減肥者80%是女人,在購(gòu)買影響因素中,熟人介紹及推薦影響較大,利用口碑相傳,比大眾媒體廣告更有效。②廣告做得再好,減肥者在缺少試用經(jīng)驗(yàn)時(shí),也不會(huì)盲目相信;在轉(zhuǎn)換原有品牌使用習(xí)慣,購(gòu)買新品牌時(shí)會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn),減肥者需要?jiǎng)恿︱?qū)使。③深入居民小區(qū)做宣傳,訊息傳達(dá)更快更全面,效果會(huì)更佳。如能把減肥效果直觀表現(xiàn)出來(lái),
讓人親眼看到,可以形成信任感。④減肥者對(duì)減肥的價(jià)格有一定的敏感性,優(yōu)惠較大的促銷活動(dòng),可以吸引他們嘗試新品牌。
活動(dòng)方案:1.時(shí)間:開業(yè)后3個(gè)月內(nèi)開展;每次活動(dòng)90~120分鐘,上午9:30~11:30,下午2:30~4:00。最好選擇周六、周日。2.活動(dòng)內(nèi)容:①主持人回答減肥咨詢,并判斷肥胖者的情況,告知其危害,促使其下定減肥的決心。②現(xiàn)場(chǎng)鵬熙沙淇品嘗,介紹減肥知識(shí)。③抽獎(jiǎng),得獎(jiǎng)的肥胖人(必須是此小區(qū)的),可完全免費(fèi)2~3個(gè)月。④現(xiàn)場(chǎng)減肥,符合條件的,按免費(fèi)減肥活動(dòng)待遇;不符合條件的,優(yōu)惠免費(fèi)1盒(或根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r制定)。⑤家庭趣味聯(lián)誼活動(dòng),節(jié)目?jī)?nèi)容自定,優(yōu)勝者發(fā)放有鵬熙減肥院廣告的小宣傳品(鵬熙減肥院太空杯、小圍裙等)或其它有廣告的家庭適用紀(jì)念品。3.活動(dòng)物品:①橫幅數(shù)條,用繩子圍起來(lái)。②立體展示廣告板兩塊。③電視、錄像機(jī)、音響麥克風(fēng)一套、廣告錄像帶。④桌、凳兩套,品嘗用和銷售的產(chǎn)品,宣傳品,獎(jiǎng)勵(lì)用的紀(jì)念品,邀請(qǐng)函,一次性口杯。⑤其它相關(guān)物品。4.活動(dòng)組織:①每組5人,主持1人(組長(zhǎng)),減肥專家1人,減肥咨詢接待1人,協(xié)助2人,如有當(dāng)?shù)販p肥成功者1名最佳。②邀請(qǐng)小區(qū)管理者合辦,給一定費(fèi)用,同時(shí)講明此次和以后促銷成功的獎(jiǎng)勵(lì)政策;場(chǎng)地,人員由他們組織,他們對(duì)小區(qū)情況熟悉,居民更信任。③活動(dòng)邀請(qǐng)函,為了吸引人們參加,提前散發(fā)到每家每戶,特意寫明免費(fèi)減肥1名、超過(guò)正常體重30%的免費(fèi)減肥15天5名、免費(fèi)1盒減肥10名、免費(fèi)品嘗、有獎(jiǎng)?chuàng)尨稹?yōu)惠減肥等。5.活動(dòng)步驟:①對(duì)市區(qū)上千家居委會(huì)進(jìn)行篩選,選出其中10%人口集中、經(jīng)濟(jì)收入水平較高的小區(qū)作為推廣對(duì)象,借助樣板小區(qū),形成輻射。②活動(dòng)小組提前5天~10天,提前聯(lián)系協(xié)辦居委會(huì),熟悉環(huán)境;設(shè)法發(fā)展促銷人員。③居委會(huì)提前3天挨家挨戶發(fā)邀請(qǐng)函,并對(duì)有肥胖者的家庭重點(diǎn)做宣傳。如能提前對(duì)小區(qū)的肥胖人減肥,到活動(dòng)時(shí),以現(xiàn)身減肥效果說(shuō)法最佳。④活動(dòng)小組在約定時(shí)間到預(yù)定小區(qū)組織活動(dòng)。6.活動(dòng)實(shí)施:①全體人員提前30分鐘到現(xiàn)場(chǎng),布置場(chǎng)地,懸掛橫幅。②活動(dòng)開始,播放電視廣告。肥胖人免費(fèi)品嘗。散發(fā)宣傳品。③減肥專家咨詢及建議。肥胖減肥接待。④家庭趣味聯(lián)誼活動(dòng)開始。⑤最后活動(dòng)總結(jié),是否達(dá)到目的。邊做邊調(diào)整,總結(jié)一套適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的成功模式。